D’après le dernier recensement réalisé par l’INSEE, la population âgée de plus de 60 ans représente en France plus de 17,2 millions de personnes (janvier 2017). Toujours selon l’INSEE, en 2060, 1 habitant sur 3 aura plus de 60 ans. Cela correspondra à 23,6 millions de personnes. La progression sera la plus importante pour les seniors de plus de 75 ans (17,3 millions). Cela offre donc un énorme potentiel en termes de marché.
Nielsen a mené, en 2013, une étude internationale auprès de 300 000 seniors de plus de 65 ans dans 60 pays. Celle-ci avait pour but d’évaluer leur perception des services et produits mis à leur disposition. En la matière, les résultats montrent que les offres sont éloignées de leurs attentes. Innover dans le but de créer des aliments en adéquation avec leurs attentes est donc un axe à explorer.
Cependant, la Silver Innovation est complexe. Cet article propose des pistes de réflexions non-exhaustives pour répondre à cet objectif.
Une cible difficile à appréhender
La HAS reconnait dans son rapport de 2007 que la catégorie des seniors est une population extrêmement hétérogène.
Il est donc important d’envisager différentes populations :
Les jeunes seniors de plus de 50 ans, encore actifs.
Les jeunes retraités, à partir de 65 ans.
Ensuite, le vieillissement s’accélère. Cela se traduit par l’apparition de maladies, la multiplication de troubles, la perte de certaines capacités. A ce stade, les personnes sont encore autonomes, et vivent à domicile.
Enfin, l’arrivée de la fragilité ou de la dépendance se traduit par une perte d’autonomie. L’intervention d’aidants appartenant ou non à la famille ou par le placement en EHPAD devient nécessaire.
Cependant, l’âge n’est pas forcément un critère toujours adapté.
L’état de santé peut, effectivement, être très variable en fonction de l’âge. Ainsi, l’espérance de vie augmente toujours en France (en 2017, 85,3 ans pour la femme et 79,5 ans pour l’homme selon l’INSEE). Mais ce qui compte réellement est l’espérance de vie en bonne santé, c’est-à-dire sans limitation d’activité ou incapacité majeure. Or, en France, en 2016, elle est de 64,1 ans pour la femme et 62,7 ans pour l’homme d’après le DREES. Il s’agit d’une moyenne. Par conséquent, certaines personnes âgées peuvent rester en forme jusqu’à leur mort, alors que d’autres sont touchées par des Affections Longues Durées très jeunes.
Cette hétérogénéité crée une certaine complexité en matière d’innovation. Il faut en effet choisir sa cible parmi une population large dont les attentes et besoins sont différents et peuvent évoluer rapidement.
Et communiquer est tout autant complexe. Si l’on souhaite séduire les premiers, il faudra éviter les communications axées sur l’âge (stigmatisation d’une population) et privilégier le bénéfice. A contrario, si l’on s’oriente vers les derniers, la communication sera indirecte. Elle s’adressera aux aidants ou aux professionnels de santé.
Des jeunes seniors en attentes d'aliments adaptés
D’après Nielsen (2013), 46 % des français interrogés ne trouvent pas d’aliments répondant à leurs besoins nutritionnels. Pourtant, pour 27,1 % des 55-75 ans, manger est « un moyen de conserver sa santé », le plaisir gustatif arrivant en 2° avec 18,6 % (étude INCA 3). Selon Frédéric Serrière, l’innovation alimentaire doit donc satisfaire en priorité deux attentes : santé et plaisir (article Vitagora).
Plus récemment, une étude confirme ces données (2018). Elle a été réalisée aux USA par l’International Food Information Council Foundation auprès d’adultes de plus de 50 ans. Elle montre que les seniors sont sensibles aux aliments portant un bénéfice santé. Ils aiment les produits axés sur la santé cardiovasculaire, les muscles, la mobilité, les fonctions cérébrales et l’énergie. Neuf personnes sur 10 pensent qu’il est important de manger sainement dans un but préventif et pour maintenir un bon niveau de santé. Ils ont conscience que leurs besoins sont différents (4 sur 10 ont ainsi conscience d’avoir des besoins plus élevés en protéines). Ils affirment avoir changé leurs habitudes alimentaires par rapport à celles qu’ils avaient 20 ans plus tôt.
Cette étude est probablement transposable à l’Europe car la prise de conscience du lien entre alimentation et santé est une tendance globale dans les pays occidentaux.
Le CREDOC a révélé en 2016 que les seniors disposent des revenus les plus élevés et consacrent un budget plus important pour leur alimentation (25 % de plus que les autres catégories). Ils seront donc prêts à dépenser plus pour des produits plaisirs, de qualité, ou apportant un bénéfice santé :
- Prévention de maladies,
- Maintien d’une activité physique parfois encore intense (musculaire, osseux, articulaire),
- Maintien du dynamisme intellectuel,
- Confort apporté en réponse aux premières douleurs liées au vieillissement, …
Et du côté des seniors plus âgés ?
Les jeunes seniors, actifs et en bonne santé, n’ont pas les mêmes besoins que les personnes âgées, parfois fragilisées, voire dépendantes. Les personnes plus âgées sont ainsi touchées par des maladies, des troubles plus lourds qui nécessitent une prise en charge par des professionnels de santé. Le produit développé pourra donc répondre aux objectifs suivants :
- Apporter des nutriments dans le but de couvrir des carences ou pour répondre à des besoins nutritionnels augmentés avec l’âge,
- Apporter des solutions aux effets liés au vieillissement (dénutrition, sarcopénie, ostéopénie, …),
- Soulager une douleur, ou un trouble particulier,
- Répondre à un besoin thérapeutique, …
Plus concrètement ?
Nous verrons dans l’Episode 2 comment définir les objectifs dans le cadre du développement d’un aliment destiné aux seniors.
Vous souhaitez des détails sur les sources de cet article ?
Dans le cadre d’un projet, vous avez besoin d’approfondir ce sujet ?
Vous voulez développer une gamme destinée aux seniors ?
